Methoden zur Bearbeitung von Werbestrategien

par Anne Raming-Freesen, professeure de français et de géographie en section Abibac au Gymnasium Kreuzgasse à Cologne, et Paula Theurich, professeure de français, de géographie et de S.E.S. en section Abibac à la Ziehenschule à Francfort-sur-le-Main

I Einstiege ins Thema Werbung

a.Werbebingo

Traverse la salle et trouve quelqu’un qui est capable de faire ce qui est indiqué dans une des bulles en bas et laisse-le signer cette bulle. Si tu as complété une ligne (horizontale, verticale ou en diagonale), il faut crier « BINGO ! ». S’il y a plusieurs « BINGOS ! » – tant mieux !

TROUVE QN QUI…

  … sait citer trois slogans publicitaires.     …sait nommer une personne importante faisant de la pub.     …dit, qu’il ne se laisse pas influencer par la pub.   …sait nommer le produit correspondant à un slogan que tu lui dis.  
  … sait nommer un métier dans le domaine publicitaire.     …sait compléter le slogan « … macht Kinder froh, und Erwachsene … ».     …sait interpréter spon-tanément une scène d’un clip publicitaire.   …sait décrire ou faire une esquisse d’une affiche publicitaire.
  …dit qu’il se laisse influencer par la pub.     …sait chanter une mélodie de pub.   …regarde régulièrement la pub.   …a vu aujourd’hui plus d’une seule pub.
  …a vu au moins 3 affiches publicitaires au cours du chemin de l’école.     …change le programme quand il y a la pub.   …sait compléter le slogan « Wenn’s um Geld geht … »   …sait nommer au moins trois sortes de pub différentes.

 Source : Idée selon Hasebeck (2009)

Finde jemanden, der eine der in den Kästchen angegebenen Dinge tun kann und lasse ihn / sie anschließend das Kästchen abzeichnen. Wenn Du eine Zeile vollständig hast (waagerecht, senkrecht, diagonal), rufe laut « BINGO ! ». Je mehr « Bingos ! » es gibt, desto besser !

FINDE JEMANDEN, DER…

  … drei Werbeslogans aufsagen kann.     …einen Prominenten nennen kann, der Werbung macht.     …der von sich sagt, dass er sich von Werbung nicht beeinflussen lässt.     …der das richtige Produkt zu einem Werbespot nennen kann, den Du ihm sagst.  
  … der einen Beruf aus der Werbebranche nennen kann.     …der den Slogan « … macht Kinder froh, und Erwachsene … » vervollständigen kann.     …der spontan eine Szene aus einem Werbeclip nachspielen kann.   …der eine Werbeplakat beschreiben oder spontan skizzieren kann.
  …der von sich sagt, dass er sich von Werbung beeinflussen lässt.     …der eine Werbemelodie singen kann.   …der regelmäßig Werbung schaut.   …der heute schon mehr als eine Werbung gesehen hat.
  …der auf dem Schulweg mindestens drei Werbungen begegnet ist.     …der bei Werbung im Fernsehen wegzappt.   …der den Slogan  « Wenn’s um Geld geht … » vervollständigen kann.   …der mindestens drei verschiedene Arten von Werbung nennen kann.

 Source : Idee nach Hasebeck (2009). http://www.regenwald-schuetzen.org

b. Vrai ou faux ???

Que penses-tu des faits suivants ? Sont-ils vrais ou faux ?

  VRAI FAUX
Un consommateur allemand moyen perçoit environ 6000 messages publicitaires par jour.      
En 2015, les chiffres d’affaires bruts acquises par la pub de la chaine Super RTL en Allemagne s’élevaient à 290 millions d’euro.    
En 2015, 2,14 millions de minutes publicitaires ont été diffusées à la télé allemande.    
En Allemagne, les chaînes privées ont le droit d’utiliser 20% de leur temps d’émission pour la pub. Une chaîne qui émet 24 heures sur 24 a donc 4 heures et 48 minutes pour des clips publicitaires.    
Dans l’ensemble de l’Union européenne, les recettes de la publicité télévisée destinée aux enfants atteignent 670 millions à un milliard d’euros par an.    
Pendant les émissions consacrées aux enfants, neuf publicités sur dix vantent des produits déséquilibrés (très gras ou très sucré) en France.    

Richtig oder falsch ? Was denkst Du über die folgenden Aussagen?

  VRAI FAUX
Ein durchschnittlicher deutscher Konsument nimmt etwa 6000 Werbebotschaften pro Tag wahr.      
Im Jahr 2015 belief sich der Bruttowerbeumsatz des Fernsehsenders Super RTL in Deutschland auf 290 Millionen Euro.    
Ebenfalls im Jahr 2015 wurden 2,14 Millionen Werbeminuten im deutschen Fernsehen ausgestrahlt.    
In Deutschland dürfen private Fernsehsender 20% ihrer gesamten Sendezeit für Werbung nutzen. Ein Sender, der 24 Stunden am Tag sendet, darf demnach 4 Stunden und 48 Minuten Werbung zeigen.    
In der gesamten EU belaufen sich die Gesamteinnahmen von Fernsehwerbung für Kinder auf 670 Millionen bis eine Milliarde Euro pro Jahr.    
Während Kindersendungen werben in Frankreich neun von zehn Werbespots für unausgewogene Lebensmittel (zu fett, zu süß etc.).    

c. Citations autour de la pub / Zitate rund ums Thema Werbung

« Le culte de la beauté et de la performance, développé, sublimé notamment dans la publicité, réunit dans les pays occidentaux plus de fidèles que toutes les religions. »

Bernard Pivot (animateur et journaliste français, né en 1935)

« La publicité pousse les gens à ne pas se fier à leur jugement ; elle leur apprend à être stupides. »

Carl Sagan (astronome et scientifique américain, 1934-1996)

« La publicité est l’art de convaincre les gens de dépenser de l’argent qu’ils n’ont pas pour quelque chose dont ils n’ont pas besoin. »

Will Rogers (comique américain, 1879-1935)                               

« La publicité, c’est la science de stopper l’intelligence humaine assez longtemps pour lui soutirer de l’argent. »

Stephen Leacock (économiste canadien, 1869-1944)

„Wer dem Sirenengesang der Werbung widersteht, ist mündiger Bürger. Und gefährdet Arbeitsplätze.“

Oliver Hassencamp (deutscher Autor und Kabarettist, 1921-1988)

„Werbung – die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“

Vance Packard (amerik. Journalist u. Sozialkritiker, 1914-96)

„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“

(William Feather, amerikanischer Werbefachmann, 1889-1981)

d. Weitere Einstiege

  • Où, quand et combien de fois est-ce que vous avez croisé la pub aujourd’hui ?
  • Assoziationen zu dem vorgesehenen Werbethema sammeln (bei Reisespots zum Land, bei Produktwerbesports zu den Produkten oder deren Wirkung, bei Wahlwerbung zu der Partei, um deren Spot es geht etc.)
  • Standbild
  • Plakat beschreiben

II Analyse von Werbung

a. Sujets d’observation

  Notes
le produit    
le clientèle cible (age/ revenu / état civil / sexe / statut social / métier etc.)  
les images (images centraux – produit ou besoin ?, situation, personnes)  
plans de caméra  
couleurs (clair, foncé, noir, blanc…)  
musique / sons  
désirs, besoins, styles de vie, sentiments, clichés qui sont touchés par le clip  
langage (langue, niveau de langue, humour)  
l’implicite – messages / promesse qui sont faites par le clip  
texte / slogan / logo  
l’explicite –  informations données du produit  
lien / contraste entre les images et le texte  
effet (ennuyant, amusant …)  

b. Beobachtungsaufträge

  Notizen
das Produkt    
die Zielgruppe (Alter/ Einkommen / Familienstand / Geschlecht / sozialer Status / Beruf etc.)  
Bilder (zentrale Bildelemente – Produkt oder Bedürfnis, das im Mittelpunkt steht?, Situation, Personen)  
Kamera-einstellungen  
Farben (hell, dunkel, schwarz, weiß…)  
Musik / Geräusche / Klänge  
Wünsche, Bedürfnisse, Lebensstile, Gefühle, Klischees, die im Clip zum Tragen kommen  
Sprache(Sprache, Sprachniveau, Humor…)  
das Implizite Botschaften/ Versprechungen, die im Clip gemacht werden  
Text / Slogan / Logo  
das Explizite – Informationen zum Produkt, die genannt werden  
Verbindung bzw. Kontrast zwischen Text und Bildern  
Wirkung (lustig, unterhaltsam, langweilig …)  

c. Werbestrategien herausfiltern

  • Das AIDA – Prinzip : Attention – Intérêt – Désir – Action
    • verschiedene Werbeplakate / -clips nebeneinander stellen und daran das AIDA-Prinzip dekodieren lassen
    • Regardez les pubs présentés et indiquez les 4 élements de la strategie AIDA en complétant le tableau suivant.
  clip N° 1 clip N° 2 clip N° 3 clip N° 4
A – Attention        
I – Intérêt        
D – Désir        
A – Action        

 Idée selon Hasebeck (2009)

  • KISS – Keep it short and simple
    • Explique en quoi la stratégie KISS – Keep it short and simple est réalisée par la pub présentée.

d. Die Macht der Bilder / Le pouvoir des images

  • Bildausschnitte aus Werbung zeigen und mit komplettem Bild vergleichen (PA/ GA etc.) à Bildbeschreibung mit entsprechenden sprachlichen Mitteln (au premier plan, à l’arrière plan etc.)
  • Werbeclips zu zweit erarbeiten: 1 Partner sieht den Clip ohne Ton, der andere hört den Clip ohne Bild à Wirkung jeweils beschreiben und vergleichen, dann Rollen tauschen à Bild- und Tonspur können recht einfach mit Hilfe der kostenfreien App „Splice“ voneinander getrennt werden
  • Logo analysieren: enthaltene Elemente, Farben, Symbole und deren Wirkung

e. Wirkung der Sprache / L‘effet du langage

  • Slogans analysieren: z.B. Rhythmen und Klänge anhand gängiger Slogans erarbeiten (homonymes, allitérations, assonances, rimes, gradations etc.)
  • Assoziationen zur (Fremd)sprache (Akzent, Klischees, Humor,…), Worin besteht genau der Humor eines bestimmten Clips? / Welche Wirkung soll damit erzielt werden? / Wird das tatsächlich erreicht?
  • bestehende Spots: nur Bildspur anschauen und SuS selbst synchronisieren lassen, „Leerstellen“ sprachlich füllen lassen (Kommentar schreiben lassen) [à siehe auch IV Kreativaufgaben]
  • Einsatz einsprachiger Wörterbücher zur Erarbeitung von Sprachspielen/ Wortspielen

f. Vergleich deutscher mit französischer Werbung

  • Werbespots aus beiden Ländern vergleichen (z.B. Spots der gleichen Produkte [Schöfferhofer – Kronenbourg, SNCF – Deutsche Bahn, Renault – Opel…] / Parteien [z.B. AfD-Spot zur BT-Wahl 2017 und Spot des Rassemblement National der Präsidentschaftswahlen 2017] / Reiseziele etc.
  • Si une entreprise allemande/ française proposait une telle publicité, comment réagirait la plupart des allemands/ français ? Pourquoi ?

g. Weitere Analyseaufträge und -methoden

  • Wertequadrat (Thinking through Geography)
    • v.a. zum Vergleich diverser Werbespots und deren Zielgruppen geeignet
    • z.B.: Welche Werte könnten die jeweiligen Zielgruppen haben?
Zone de Texte: avoir un style de vie „cool“ / urbain 
einen hippen / urbanen Lifestyle haben
  • le cube des perspectives / Perspektivenwürfel (Thinking through Geography)
    • ebenfalls sehr gut zur Analyse und Vergleich der möglichen Zielgruppen verschiedener Spots geeignet
    • ähnlich wie Wertequadrat, nur dass 3. Ebene verglichen werden kann (z.B. Alter)
    • für wen hat ein Spot die größte Wirkung und weshalb?
Zone de Texte: revenu élevé
hohes Einkommen
  • bei Reisewerbung:
    • Raumkonzepte (v.a. 4. Raumkonzept „Raum als Konstruktion“ im Vergleich zu anderen Raumkonzepten [„Raum als Container“, „Raum als System von Lagebeziehungen“, „Raum als Sinneswahrnehmung“])
    • Lebendige Karte (Thinking through Geography): in Länderkarte eintragen lassen,wo welche Sequenz gedreht worden sein könnte (Strand, Großstadt, Felder etc.)? Mit welchem Ziel/ welcher erwünschten Wirkung?

III Diskussion

  • variiert thematisch stark je nach Art der ausgewählten Spots
  • La provocation / L’alarmisme comme moyen de style pour atteindre le destinataire / les électeurs – légitime ou non?
  • Entre « art » et « responsabilité morale », y a-t-il des tabous dans la pub?
  • Diskussionen können je nach verfügbarer Zeit und Vorbereitungsaufwand im Plenum, als Pro-/Contra-Debatte oder auch als Rollendiskussion (z.B. folgende Rollen: Chef einer Werbeagentur, Journalist, Vertreter des Ethikrates/ Philosoph, Firmenvertreter des jeweiligen Clips etc…) durchgeführt werden

IV Kreativaufgaben

a. Clips und Plakate verändern

  • eigene Slogans/ Texte entwerfen lassen:
    • Text in der Fremdsprache zu einem Clip, der in der Muttersprache vorliegt, entwickeln lassen und einsprechen (geht ebenfalls sehr einfach mit „Splice“)
    • funktioniert genauso bei Werbeplakaten, dann schriftlich und ggf. tatsächlich Kreation neuer eigener Plakate mit Hilfe diverser Fotoprogramme
  • garder le slogan, changer des détails / une petite partie du visuel afin de changer le message
  • la nouvelle cible 
    • Transformez l’image ou le slogan afin que la pub s’adresse à un public cible tout à fait différent.
    • p.ex. un public féminin pour un produit masculin, un produit jeune pour un public âgé, un produit haute gamme pour un produit à prix serré ou l’inverse
  • le collage 
    • Réalisez un collage d’éléments provenants d’au moins 4 pubs différentes pour faire la pub d’un nouveau produit existant ou fantaisiste.

b. Selbst einen Spot drehen

  • SuS müssen Handlung, Stroyboard (Einstellungsplan), Kommentar und ggf. Musik planen und realisieren
  • detaillierte Arbeitsaufträge zu jedem einzelnen Schritt sind notwendig
  • viel Zeit für Planung einrechnen
  • geht genauso für den Entwurf eigener Werbeplakate

zu IV a) und b):  hinterher Ausstellung / Rundgang mit kriteriengeleiteter Bewertung der besten Anzeigen / Spots

Literatur zum Thema 

Böing, M. XXXX    BENIDORM

Frederking, V., Krommer, A. & Maiwald, K. (³2018): Mediendidaktik Deutsch. Eine Einführung. Grundlagen der Germanistik Bd. 44. Erich Schmidt-Verlag. Berlin.

Gauvillé, M. & Mennesson, A. (2001): Horizons. Dossier La pub. Ernst Klett-Verlag. Stuttgart.

Hesebeck, B. (²2009): Geist ist geil! Wie Werbung gemacht wird. Oroverde – Die Tropenwaldstiftung. Bonn. Internet: https://www.regenwald-schuetzen.org/fileadmin/user_upload/pdf/Projekt/Geist-ist/geist-ist-geil-materialpaket-komplett.pdf (Zugriff am 10.01.2019)

Vankan, L. (Hrsg.), Rohwer, G. & Schuler, S. (2007): Denken lernen mit Geographie. Diercke Methoden. Westermann-Verlag. Braunschweig.

Wardenga, U. (2002): Räume der Geographie. Zu Raumbegriffen im Geographieunterricht. Internet: https://homepage.univie.ac.at/christian.sitte/FD/artikel/ute_wardenga_raeume.htm (Zugriff am 2. März 2019)


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